23.11.2024
Успех в бизнесе нового тысячелетия определяют маркетинг и реклама
Кроссовки Air Jordan, спроектированные Nike специально для баскетболиста Майкла Джордана, стали хитом продаж. И никому нет дела до того, что НБА запретило баскетболисту выходить на площадку в этих кроссовках, шьют их в Азии, а их себестоимость около 3$. Не всякий менеджер или директор компании, владеющей собственным производством, готов смириться с подобным положением вещей. Нередко они тешат себя иллюзией: "Я расскажу потребителю всю правду, и он будет покупать только мои товары", или: "Я объясню покупателю, почему мой товар стоит дороже и он предпочтет его конкурентам". И появляется ужасающая, перегруженная ненужными подробностями, техническими характеристиками, ссылками, описаниями реклама, которая совсем не помогает компании продавать ее товары или услуги. От этой и ряда других распространенных ошибок хотелось бы предостеречь всех, кто время от времени принимает решения о выпуске нового бренда или начале рекламной кампании.
Не доверяйте дилетантам. Себе - в первую очередь
Известный израильский экстрасенс Ури Гиллер рассказывал о том, что всякий раз, когда он показывал свой номер с левитирующей ложкой перед успешными, добившимися власти и денег людьми, почти каждый из них пытался сделать то же самое. "Если смог он, то я уж точно смогу".
К сожалению, нередко подобные вещи происходят и в других областях. Например, в рекламе. Директора многих компаний воспринимают рекламу, как увлекательную игру, браваду, спорт, но никак не в качестве основного инструмента извлечения прибыли. В противном случае никто из них и не подумал бы навязывать свое мнение рекламному агентству или собственному PR-отделу. Между тем, все авторитетные аналитические исследования говорят о том, что лучшие бренды являются лучшими только потому, что работают с лучшими профессионалами в области рекламы. Спросите у совета директоров Nike, Volkswagen, Apple, BMW, сколько они платят рекламным агентствам и до какой степени позволяют себе вмешиваться в процесс брендинга.
Итак, рекламой должны заниматься профессионалы, а главная задача руководства компании - найти нужных людей, которым можно было бы доверять.
Не бойтесь новых технологий
По словам руководителя Интернет-компании "Арт-Навигатор" Эльдара Садыхова, половина его клиентов могла бы отказаться от всех форм рекламы, кроме участия в тематических выставках и BTL в пользу рекламы в Интернет и существенно увеличила бы свой клиентский поток.
Одна из компаний-лидеров рынка грузоперевозок смогла повысить узнаваемость своего бренда на 80% благодаря мультику. Смешной и не вполне пристойный flash-мультик, размещенный на сайте компании на какое-то время стал настоящим "вирусом" - его посылали знакомым, показывали сослуживцам.
Сеть салонов сотовой связи "Связной" заключила договор со студией Mult.ru на эксклюзивное создание новой серии мультфильмов, которые будут публиковаться только на сайте Связного. Таким образом компания значительно увеличила приток молодежной аудитории. К сожалению, мульт-сериал был не самой удачной работой Mult.ru и никак не был связан с мобильной тематикой.
Одной из наиболее успешных рекламных кампаний Ikea последнего времени стала "прозрачная спальня", обставленная мебелью Ikea с живыми людьми внутри. Спальня путешествовала на авто-платформе и любой прохожий мог видеть, каково это жить в интерьере Ikea.
Интернет, вирусный маркетинг, партизанская реклама - все это не только повод для смешной статьи на одном из тематических сайтов - это реальная возможность повысить узнаваемость бренда и увеличить количество потребителей. Главное - не бояться использовать новые жанры, технологии, стратегии рекламы.
Не держите потребителя за дурака
Один из известных отечественных клипмейкеров жаловался на то, что потребителя все чаще пытаются привлечь рекламными роликами про маму, папу и детей, которые счастливы, потому что опять что-то съели. Сегодня не осталось не малейших сомнений в том, что традиционная реклама не работает - она вызывает у потребителя желание отстраниться и не участвовать в этом коммуникативном акте. В результате и владелец бренда и потребитель получают взаимное неудовольствие. Необходимо помнить о том, что рекламный ролик - не сеанс гипноза, слоган - не заклинание, а потребитель - не ребенок. Чтобы реклама работала, она должна нести в себе актуальную для потребителя информацию. Реклама - это способ общения между продавцом и покупателем, а значит, вам нужно понять, с кем вы разговариваете - с подростком, домохозяйкой, студенткой, предпринимателем или автолюбителем и говорить с ними на их языке.
Гений рекламы прошлого века Огилви говорил: "Покупатель - не идиот, он - ваша жена". В современном мире покупатель - это он, она и ваш школьный приятель. Реклама требует адресности как никогда - чтобы она сработала, необходимо знать, понимать и уважать человека, которому она адресована.
Не спрашивайте потребителя, чего он хочет
Опросы, анализ, прощупывания почвы перед внедрением новых товаров, технологий, брендов, как правило, не дают ожидаемого результата. И в самом деле - как может потребитель сказать, хочет он этого или нет, пока он об это не услышал, этого не увидел и не сформировал об этом собственного мнения? Вы не можете ожидать того, что потребитель представит себе невозможное. Вы можете думать о себе самих как о требовательных и прозорливых потребителях. И вы будете правы. Но могли ли вы прогнозировать спрос на маленькую электрическую курицу, которая требует регулярного питания, ухода и развлечений, а в противном случае - умирает? И все же Tomagotchi - маленькое существо из киберпространства - стало одним из лучших продуктов 1997 года.
Посетители художественных галерей не просили Пикассо изобретать кубизм. Фанатики джаза не предлагали Майлзу Дэвису записываться с хип-хопперами. Любители кино не советовали Ларсу фон Триеру снимать "Рассекая волны". И вовсе не потребители придумали CDNow или Amazon.com. Если вы хотите сделать что-то действительно интересное и революционное, научитесь не обращать внимания на ваших клиентов. Большинство клиентов не больше, чем зеркальце заднего вида. Они консервативны и скучны, не имеют воображения, и сами не знают, чего хотят. Если у ваших клиентов новых идей больше, чем у вас самих, или наймите их, или ищите другую работу.
Не оглядывайтесь на конкурентов
Во многих российских компаниях основной задачей маркетолога (ну или ассистента маркетолога) становится посещение сайтов или точек продаж компаний-конкурентов и сбор прайс-листов, буклетов, каталогов. Когда наберется внушительная куча, можно заняться ее анализом и в результате разработать собственную рекламную концепцию, которая будет лучше, эффективнее, чем та, которая есть у конкурентов.
Так поступать нельзя. Можно перенимать инновации, переманивать ключевых сотрудников, воровать рекламные идеи и отдельные характеристики продуктов, но копировать стратегию или продукт конкурента полностью нельзя не в коем случае - так вы будете обречены на постоянную гонку за лидером, в которой тот, за кем вы гонитесь, будет обладать одним существенным преимуществом - он будет сам решать, когда и куда свернуть, а вы - нет.
Успешный маркетинговый проект и эффективная рекламная кампания могут принадлежать только одной фирме, одному бренду. Идея, которая станет для компании конкурентным преимуществом или создаст для нее временную монополию, как показывает история, практически не поддается тиражированию.
Не увлекайтесь маркетингом чрезмерно
Не стоит забывать о том, что главная задача любой компании (помимо, разумеется, извлечения прибыли и заботы об акционерах) заключается в том, чтобы предоставить потребителю лучший продукт. По максимуму удовлетворить ожидания, которые он возлагает на покупку. Это правило действует еще со времен натурального хозяйства и бартерной экономики первобытного человека. Но, как не странно, многие современные компании о нем забыли. Сектора потребительской аудитории, разделение предпочтений, анализ необходимой функциональности, эффективность бизнес-процессов - все эти "новые боги" зачастую заслоняют реального потребителя. Так, например, крупнейший производитель мобильных телефонов Nokia недавно решил, что покупатели в самом деле подразделяются на: Connect (такие потребители хотят только звонить и отвечать на звонки), Achieve (бизнес-пользователи, для которых главное, чтобы телефон мог работать с e-mail и таблицами Excel), Explore (любители мультимедиа и цифровых фотоаппаратов) Live (любители "статусных", дорогих телефонов). Но, дело в том, что такие живут только в голове у маркетологов Nokia, а реальные люди хотят получить максимальную функциональность и покупают телефоны у Samsung, SonyEricsson и HTC.
Не стоит делать свой товар заведомо хуже, чем он может быть - потребитель этого не оценит, даже если реклама и стратегия продвижения будут продуманы идеально.
